Introduction
L’économie collaborative est un modèle socio-économique qui repose sur le partage ou l’échange de biens, de services ou de connaissances entre particuliers. La direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes la définit de la manière suivante : « L’économie collaborative, également appelée économie de partage, ou de pair à pair, s’avère être aujourd’hui un mode novateur de consommation en matière d’échanges sur les plateformes d’offres commerciales de biens et de services entre particuliers » [1]. Pour assurer ce concept de partage entre particuliers, des structures diverses, telles que des plateformes, associations ou projets par exemple, se mettent en place pour jouer le rôle d’intermédiaires.
Le secteur agricole adopte de plus en plus de démarches collaboratives pour assurer l’alimentation de la population. Même si nous accordons de moins en moins de budget à notre alimentation [2], bien se nourrir est un besoin de première nécessité. Alors qu’une personne sur 9 souffre de sous-alimentation dans le monde en 2017 [3], la crise sanitaire mondiale que nous vivons actuellement a mis en lumière le contraste complexe entre une planète de plus en plus peuplée, des ressources naturelles qui s’appauvrissent et malgré tout, le besoin indéniable d’assurer l’alimentation saine de toute la population, notamment par l’entraide entre consommateurs et avec les producteurs. En France, comme dans plusieurs autres pays d’ailleurs, le confinement du début de l’année a permis à de nombreuses personnes de remettre en question leur mode de consommation, notamment dans le domaine de l’alimentation. Une volonté de manger sain, bio et local s’est répandue sur le territoire et cela a favorisé le développement des approvisionnements en circuits courts [4]. Les AMAP (Associations pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne), qui visent à rapprocher localement un groupe de consommateurs engagés avec des petits producteurs, s’inscrivent dans cette démarche. En effet, elles répondent au besoin de se nourrir sainement tout en bénéficiant de lien social et de transparence, via un système de distribution de paniers alimentaires en circuit court.
Cette étude vise à éclaircir le contexte complexe que subit le secteur agricole actuellement et à analyser le positionnement et le business model des AMAP, en particulier de l’AMAP de Plougonvelin, Penn Ar Bed [5], dans ce vaste écosystème de l’alimentation durable et saine.
Démarche d’étude de la structure d’économie collaborative choisie : l’AMAP Penn Ar Bed
Dans le cadre de cette étude, ma démarche s’est déroulée comme l’indique le schéma ci-dessus. Après une étude bibliographique de l’environnement, du contexte et de la concurrence et proposition de valeur des AMAP, je me suis renseignée pour choisir un cas d’étude, une AMAP en particulier, intéressante à étudier et à comparer à d’autres AMAP et d’autres structures concurrentes. Ce choix s’est fait après des discussions informelles avec des amapiens (parisiens et bretons). J’ai pu ensuite structurer l’étude du Business Model de l’AMAP Penn Ar Bed. J’ai décidé de contacter la Présidente de cette AMAP, afin d’avoir des données plus précises, qualitatives et quantitatives, pour mon analyse. J’ai eu l’occasion d’effectuer un entretien téléphonique puisqu’une visite en présentiel n’était pas possible à cause du contexte sanitaire.
Dans ce rapport, nous verrons donc les résultats de ces recherches et de cet entretien, que j’ai expliqués puis analysés, ce qui permet d’avoir une idée précise du Business Model de l’AMAP Penn Ar Bed.
I – Contexte et environnement du secteur agricole
Cette année, entre les débats sur les lois gouvernementales sur l’agriculture, la prise de conscience écologique grandissante et le confinement dû à la crise sanitaire mondiale, le secteur agricole se situe au cœur d’un marché complexe, reflet de ce contexte tendu.
1) Les débats politiques autour de l’agriculture
Depuis plusieurs mois, les réformes concernant la loi PAC (Politique Agricole Commune) sont débattues en Europe.
La promulgation de la loi PAC remonte à 1962, à la sortie de la Seconde Guerre Mondiale [6], période pendant laquelle il était nécessaire de produire intensément pour nourrir toute la population, malgré les destructions massives de la guerre. Cette loi visait donc à favoriser et aider les agriculteurs avec une production importante et intensive.
De nos jours, ce besoin n’est plus une priorité, puisque le contexte du changement climatique nous amène à devoir repenser notre agriculture pour qu’elle soit plus durable. Cependant, cette loi privilégie encore les grands producteurs avec un haut rendement, ce qui favorise la monoculture qui appauvrit nos sols.
Depuis les années 2000, la loi PAC a été réformée pour s’adapter au contexte européen qui a évolué et pour promouvoir des pratiques plus écologiques. Néanmoins, seulement 30% des aides versées aux agriculteurs concernent, dans la réforme de 2013, des pratiques plus vertes, en faveur de la biodiversité. Ces aides ne peuvent pas être perçues par des petits producteurs locaux, tels que ceux des AMAP par exemple, dont les rendements sont jugés trop faibles. Or, de plus en plus d’agriculteurs souffrent de dépression, voire se suicident, notamment du fait de difficultés financières et de manque de soutien [7].
La loi PAC ne fait plus l’unanimité aujourd’hui, c’est pourquoi elle est actuellement au cœur de débats pour réorienter l’agriculture vers des pratiques plus durables et soutenir les petits agriculteurs de plus en plus démunis.
Les AMAP ont ainsi pour mission de soutenir les paysans avec de la trésorerie garantie grâce à un paiement intégral en début de saison et réduire les inégalités apparues à cause de la loi PAC sur la production massive.
2) Alimentation et changement climatique
Le contexte climatique des dernières années s’aggrave vite et le secteur agricole est un des premiers touchés. [8] De plus en plus de sécheresses, tempêtes, inondations et autres catastrophes naturelles sont dénombrées, y compris dans des pays moins touchés habituellement, comme la France. Cela a souvent pour conséquence de ravager les productions agricoles et de mettre en péril la survie des petits producteurs, peu soutenus par l’Etat.
Pour remédier à cela, plusieurs initiatives et nouvelles méthodes de production sont mises en place, telles que la permaculture ou les circuits courts. Ces projets gagnent petit à petit de l’importance au sein du territoire français et également sur la scène internationale pour mener le secteur de l’alimentation vers des pratiques durables et respectueuses de l’environnement. Tant pour la production que la consommation, la conscience écologique s’éveille peu à peu.
3) L’impact du confinement sur les circuits courts
La crise sanitaire que nous connaissons actuellement, liée à la pandémie de la Covid-19 accélère cette prise de conscience environnementale. Manger local et bio est devenu important pour nombre de foyers, notamment depuis les confinements successifs, qui ont contribué aux modifications des comportements des consommateurs. [4] Les circuits courts, et notamment les AMAP, comptent de plus en plus d’adhérents, désireux d’adopter une consommation alimentaire locale et raisonnée.
Les populations ont fait preuve de beaucoup de solidarité pendant cette période troublante et difficile. C’est le cas par exemple à Plougonvelin, où le soutien aux producteurs locaux était une priorité [9].
L’AMAP Penn Ar Bed a d’ailleurs pu bénéficier de visibilité dans ce contexte, tout comme de nombreuses autres AMAP en Bretagne par exemple à Bannalec, où le nombre d’adhérents et de contrats a augmenté malgré les craintes des producteurs sur le déroulement du confinement [10]. Les gestes barrières et de distanciation sociale peuvent en effet rendre réticents les consommateurs à sortir de chez eux. En France, les ventes en drive ont d’ailleurs augmenté de 61% entre le 9 et le 15 mars et l’e-commerce de 90% [9]. De nombreuses structures du secteur agricole, dont les AMAP, se sont donc organisées pour s’adapter aux contraintes des confinements et de plus en plus de citoyens ont opté pour cette alternative plutôt que les hypermarchés, préférant la vente en plein air, d’autant plus que le local est souvent associé à la qualité et la confiance.
Le principe des AMAP prend tout son sens dans ce contexte d’engagement environnemental et social. En effet, le lien social entre producteurs et consommateurs est un des piliers du système des AMAP, couplé à une volonté de favoriser l’agroécologie et la nourriture locale et bio.
Reste à savoir si cet engagement se poursuivra post-confinement…
II – Positionnement des AMAP dans l’écosystème agricole
Dans ce contexte complexe du secteur agricole, les AMAP constituent une alternative prometteuse pour se nourrir en circuit court et faire fleurir l’économie collaborative.
1) Principe de fonctionnement et Historique des AMAP
Une AMAP (Association pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne) est une association loi 1901 qui rassemble plusieurs producteurs avec un groupe de consommateurs – en moyenne 50 personnes – qui sont adhérents à l’association. En tant qu’adhérents, ils s’engagent à payer les producteurs pour toute la saison – en général un semestre ou une année – en échange de paniers hebdomadaires de produits alimentaires frais, locaux et de saison. On trouve dans ces paniers principalement des fruits et légumes, mais dans certaines AMAP, il peut également y avoir des œufs, du miel, de la viande et même des galettes ou des crêpes en Bretagne, ou encore de la bière, comme c’est le cas dans l’AMAP de Penn Ar Bed. Par leur engagement en tant qu’adhérents de l’association, les consommateurs doivent également aider de temps en temps pour les distributions des paniers ou pour accompagner les producteurs. Ils bénéficient en retour d’événements sociaux comme des pique-niques partagés avec les autres adhérents, appelés amapiens, mais aussi d’idées de recettes de la part des producteurs et des opportunités pour visiter leurs fermes et en apprendre plus sur leur métier, au plus grand plaisir des familles venues avec leurs enfants.
Fonctionnement et proposition de valeur de l’AMAP Penn Ar Bed
La première AMAP a été créée en France en 2001 dans le Var en Provence à l’occasion d’un “café-écolo” autour de l’alimentation et en particulier la “malbouffe”. Le concept est inspiré des Tei-Kei, apparues au Japon en 1965 pour remettre en confiance les consommateurs après plusieurs crises alimentaires. Tei-kei signifie d’ailleurs littéralement “mettre un visage sur le producteur”. [11] D’autres structures similaires existent à l’international, comme les CSA (Community Supported Agriculture) aux Etats-Unis, au Canada ou en Grande-Bretagne par exemple, pour rapprocher producteurs et consommateurs et répondre au besoin des populations de se nourrir sainement, si possible biologiquement, et de manière transparente, dans un monde de plus en plus peuplé.
On dénombre désormais plus de 2000 AMAP en France en 2015 [12]. Cela représente plus de 250 000 amapien.ne.s, et donc encore plus de consommateurs de paniers issus d’AMAP !
2) En quoi les AMAP font-elles partie de l’économie collaborative ?
Les AMAP sont des structures d’économie collaborative puisqu’elles fonctionnent sur un système d’organisation collaboratif qui prône la valorisation sociale, via la création de processus de socialisation autour d’activités qui rassemblent adhérents et producteurs, et le partage des risques, via les contrats annuels ou semestriels entre le groupe de consommateurs et les producteurs. Enfin, les AMAP visent également à redynamiser l’économie locale par un mix marchand-bénévolat des adhérents à l’AMAP.
Ces structures associatives sont non lucratives, donc elles ne sont pas en constante recherche de profit. Ainsi, elles fonctionnent grâce à l’engagement bénévole des adhérents et elles valorisent la proximité entre ces consommateurs-bénévoles et les producteurs. Les AMAP sont donc des structures de pair à pair collaboratives.
3) Proposition de valeur des AMAP par rapport à la concurrence
Il existe deux catégories de concurrence au système des AMAP : la grande distribution et les épiceries bios, qui sont une concurrence indirecte, et les autres formes de circuits courts, qui regroupent les concurrents directs.
Dans le premier cas, la grande distribution et les épiceries bios (La Vie Claire, Biocoop, etc) ne rendent pas le service de proximité avec le producteur, et, en ce sens, les AMAP ont une grande valeur ajoutée et peuvent aisément se différencier. De plus, les supermarchés font beaucoup plus de marge sur leurs produits bios que sur les autres, car les consommateurs désireux d’acheter bio sont prêts à payer plus cher. Ainsi, les prix des paniers des AMAP peuvent être avantageux.
Parmi les concurrents directs, on trouve les ventes directement à la ferme, les marchés de plein air, et les plateformes telles que La Ruche Qui Dit Oui. Comme les AMAP, ces structures ne fournissent pas seulement un bien privé (nourriture) mais également un service (lien social, visites des fermes, échanges entre consommateurs et avec producteurs, événements, partage et échange de recettes). Dans ce service, l’AMAP tente d’ailleurs d’aller plus loin que les autres initiatives, en créant une véritable communauté engagée et solidaire.
L’entreprise La Ruche Qui Dit Oui diffère en effet sur plusieurs points fondamentaux des AMAP, notamment le choix de la structure administrative. La Ruche Qui Dit Oui, au contraire des AMAP, est une structure d’économie collaborative qui fonctionne via du pair à pair marchand. En effet, les responsables de ruches, qui jouent le rôle d’intermédiaire entre les consommateurs des paniers alimentaires, et les producteurs, sont rémunérés par une commission sur le prix des paniers. Cette commission vise également à réaliser du profit pour faire croître l’entreprise.
C’est une des différences majeures d’ambition entre les Ruches et les AMAP. Cette absence d’intermédiaire dans les AMAP apporte une grande valeur ajoutée à cette structure de circuits courts. Afin de garantir la fiabilité et la sécurité de cette vision, les AMAP sont régies par une charte des AMAP, exigeante et pertinente pour former une communauté de consommateurs engagés et désireux d’adopter une alimentation saine, locale et durable. Cette charte assure la fluidité entre ses adhérents et les producteurs, et garantit le respect des deux parties de leurs engagements mutuels.
La stratégie de La Ruche Qui Dit Oui a été de rendre plus flexible et à la demande le système des AMAP, en permettant aux consommateurs d’éviter un engagement trop fort et à long terme, ainsi que des achats ponctuels s’il le souhaite. On peut ainsi considérer que LRQDO “uberise” les AMAP. Néanmoins, les prix sont relativement similaires entre les Ruches et les AMAP donc c’est une « uberisation » qui n’agit pas sur la baisse des prix mais principalement sur la rapidité, le choix et la flexibilité de l’offre pour les consommateurs. Ce sont donc les producteurs qui en périssent puisque leurs revenus sont plus faibles afin de rémunérer les intermédiaires dans la structure des Ruches tout en garantissant un prix des paniers compétitif par rapport aux AMAP. C’est pourquoi plusieurs AMAP ont protesté contre le système des Ruches qui place les petits producteurs dans une situation encore plus précaire. Cela coïncide avec leur ambition de protection des producteurs, de proximité consommateurs-producteurs et de valorisation d’une alimentation saine, locale et durable.
Ce sont les principaux ‘key assets’ des AMAP, protégés par la charte des AMAP [13], qui rendent la proposition de valeur de la structure difficile à imiter et à concurrencer : les Ruches s’adressent en effet à un public différent, que les AMAP ne souhaitent pas conquérir si pour cela, un assouplissement de la charte est nécessaire. L’engagement des consommateurs nécessaire au bon fonctionnement des AMAP constitue en effet une valeur ajoutée forte qui permet de garantir un lien social et une proximité entre les producteurs et les consommateurs, qu’il n’est pas question d’abandonner, puisqu’au contraire, elle forge une communauté de personnes qui partagent les mêmes idéaux et ambitions.
Dans le cadre de mon étude, et pour aboutir à cette analyse comparative, j’ai décidé de réaliser un tableau de comparaison entre ces deux structures, sur plusieurs aspects de leurs Business Models respectifs : ce tableau est donc disponible en Annexe.
4) Le cas de l’AMAP Penn Ar Bed à Plougonvelin
Dans le cadre de mon étude, j’ai choisi d’étudier une AMAP en particulier : il s’agit de l’AMAP Penn Ar Bed, à Plougonvelin [5].
J’ai choisi cette AMAP, d’abord pour une question de proximité, afin de pouvoir me rendre sur place, ce qui n’a malheureusement pas pu avoir lieu à cause des conditions sanitaires ces derniers mois. Sa position géographique, en Bretagne, dans une zone peu urbanisée est également intéressante à étudier pour comparer les effets de cette localisation sur l’organisation et le Business Model de cette association par rapport à d’autres AMAP, situées dans des régions très urbanisées, en région parisienne par exemple. Autre que le contraste géographique, les similarités et différences entre certaines AMAP peuvent être liées à la catégorie socio-professionnelle de la population autour de la localisation de l’AMAP. Plougonvelin, banlieue riche de Brest, regroupe ainsi une population de catégorie socio-professionnelle élevée, comme peuvent l’être les cibles des AMAP parisiennes. Comparer ces structures peut donc nous permettre de trouver des liens entre l’urbanisation et/ou la catégorie socio-professionnelle, et les motivations des consommateurs amapiens.
Une des particularités de cette AMAP qui m’a intriguée aussi, est sa méthode de création puisqu’elle est née en 2013 de l’initiative d’un collectif local, le collectif Tamm-ha-Tamm [14]. Cela lui permet de bénéficier de l’expertise de personnes engagées sur des questions sociales et environnementales locales et également de se lancer au sein d’un réseau déjà existant, un véritable atout pour toute nouvelle structure qui s’implante. Le collectif avait déjà réfléchi à la mise en place d’une structure pour fournir des paniers alimentaires sains et locaux à ses habitants mais n’avait pas décidé sur le type de structure à mettre en place. C’est la rencontre avec le maraîcher, en reconversion professionnelle, qui a repris les terres familiales, que le choix de l’AMAP est venu. L’objectif principal était pour le maraîcher de tester un système de panier, pour déterminer les quantités à produire, et perfectionner ses connaissances techniques sur les cultures, tout en misant sur une structure respectueuse de l’environnement, locale et valorisant les produits bio.
C’est une structure qui peut faire peur aux producteurs au début, comme ça a été le cas pour la laitière dans l’AMAP Penn Ar Bed, puisque le modèle est peu connu dans le milieu agricole. La laitière, qui vendait initialement uniquement au marché de Kerinou à Brest a hésité à rejoindre par appréhension de bousculer sa routine et par crainte qu’elle soit déstabilisée, mais finalement le concept d’avoir une trésorerie à l’avance pour les producteurs et le lien social lui ont particulièrement plu et elle voudrait même rejoindre d’autres AMAP du Finistère, comme me l’a indiqué la Présidente de l’AMAP Penn Ar Bed, Karine Boennec, avec qui j’ai eu l’occasion d’échanger par téléphone, le 8 décembre dernier, dans le cadre de ma démarche d’étude, présentée précédemment.
L’AMAP Penn Ar Bed à Plougonvelin regroupe 8 producteurs (maraîcher, laitière, boucher, apiculteur, producteur d’herbe aromatiques et médicinales, brasseur, boulanger, productrice de légumes lactofermentés) et un groupe de 65 adhérents, appelés les amapiens : chaque adhérent rassemble plusieurs consommateurs, comme sa famille ou ses amis par exemple, puisque les paniers sont de quantité suffisante pour plusieurs personnes.
Comme nous l’avons détaillé précédemment, les principales propositions de valeur des AMAP, et notamment l’AMAP Penn Ar Bed, résident dans la proximité et le lien social fort entre les consommateurs et les petits producteurs locaux qui souhaitent, ensemble, promouvoir et s’engager pour une alimentation saine, durable et locale. Nous allons dans les parties suivantes détailler l’étude du Business Model de l’AMAP Penn Ar Bed dont le résumé schématique est disponible en annexe.
III – Structure des coûts de l’AMAP Penn Ar Bed
1) Activités Clés
L’activité principale des AMAP concerne la distribution hebdomadaire des paniers de nourriture bio, locale et saine. Ces distributions peuvent s’effectuer dans des lieux publics mis à disposition au profit de l’AMAP ou dans les lieux choisis par l’AMAP pour assurer une distribution fluide, chaleureuse et conviviale. Dans le cas de l’AMAP Penn Ar Bed, la distribution s’effectue par exemple proche de la Pointe Saint Mathieu, puisque c’est là où se situe la production du maraîcher, à l’initiative de la création de l’AMAP. C’est un lieu emblématique du Finistère, par ses paysages, ses chemins de randonnées et sa vue sur toute la baie de Brest.
Des visites de la ferme du maraîcher peuvent également être organisées au moment des distributions, ce qui enchante les familles venues avec leurs enfants. L’AMAP Penn Ar Bed veille en effet à garantir le lien social fort entre les amapiens et les producteurs grâce à des événements pour faire découvrir le milieu agricole aux consommateurs. L’échange et le partage, tant via des discussions autour de connaissances ou bonnes pratiques, que via de l’aide manuelle ou organisationnelle pour les producteurs, sont au cœur des activités clés de l’AMAP Penn Ar Bed.
Cette AMAP, comme de nombreuses autres, cherchent de plus en plus à promouvoir une agriculture respectueuse de l’environnement, en tendant au maximum vers des productions biologiques. En milieu peu urbanisé, on peut néanmoins leur reprocher de ne pas considérer l’impact environnemental dans sa globalité, à savoir les déplacements en voiture pour se rendre sur le lieu des distributions, excentré du centre-ville. C’est un des avantages des AMAP en milieu urbain, par rapport à Penn Ar Bed, ainsi que d’autres AMAP qui ont privilégié une localisation publique, comme une école par exemple, ce qui permet aux habitants de venir récupérer leur panier alimentaire en même temps que leurs enfants par exemple. Les AMAP, grâce à leur charte et leur engagement, visent à inviter les habitants locaux à changer leur mode de consommation, via l’alimentation, et cela fait partie de leur proposition de valeur. Avec un peu d’optimisme, on peut imaginer que, via une sensibilisation aux enjeux liés à l’activité humaine, cela pourra avoir une influence à plus long terme sur les comportements des consommateurs, dans d’autres secteurs, que ce soit le logement, le textile, ou les mobilités.
2) Ressources Clés
La principale force de la structure d’AMAP par rapport à ses principaux concurrents est de bénéficier d’une ressource puissante : l’engagement bénévole de ses consommateurs. Ce sont en effet les groupes de consommateurs qui s’organisent entre eux au sein de l’association pour assurer les distributions et l’organisation interne et externe, avec les producteurs et autres partenaires clés.
Ce temps donné par les amapiens pour l’association est une ressource primordiale pour le bon fonctionnement de la structure ainsi que pour assurer un soutien aux producteurs, qui sont donc plus enclins à privilégier l’AMAP que d’autres structures de distribution. C’est notamment ce qui s’est produit à l’AMAP Penn Ar Bed pendant les confinements successifs. En effet, la demande auprès des producteurs locaux a fortement augmenté par crainte des consommateurs d’aller dans de trop grandes surfaces, et les adhérents à l’AMAP se sont vus prioritaires dans les distributions par rapport aux autres consommateurs, grâce à leur engagement temporel et financier, puisque les paniers sont payés à l’avance sur une durée prédéfinie de 6 mois dans la plupart des cas.
3) Partenaires Clés
Comme nous l’avons vu à plusieurs reprises, les petits producteurs locaux, qui cherchent à s’orienter vers l’agroécologie, la permaculture, les productions biologiques et d’autres initiatives similaires, sont les principaux partenaires de la structure d’AMAP. Dans le cas de Penn Ar Bed, on en dénombre 8 : un maraîcher, une laitière, un boucher, un producteur d’herbes aromatiques et médicinales bio, un apiculteur, un boulanger, un brasseur, ainsi qu’une productrice de légumes lactofermentés. Cela peut concerner des personnes en reconversion professionnelle, comme d’autres qui ont toujours fait ce métier. Financièrement, passer par une AMAP offre la possibilité de ne pas subir les difficultés à obtenir un prêt bancaire en étant aidé pour le lancement de l’activité, par exemple.
Ces partenariats ne sont pas exclusifs : les producteurs vendent leurs produits dans d’autres structures également : cantines scolaires, marchés de plein air et épiceries bio notamment pour les producteurs de l’AMAP Penn Ar Bed.
Dans le cadre de ces partenariats, un système mutualiste est instauré. Lors des Assemblées Générales annuelles, les producteurs et les consommateurs fixent, ensemble, les prix des paniers, justes et équitables pour les deux parties.
Enfin, un rapport de proximité est garanti par ces partenariats, avec un engagement mutuel des deux parties : bénévolat et soutien de la part des consommateurs et compensation des paniers en cas de problème climatique par exemple, de la part des producteurs.
Au cours de notre étude, nous avons pu présenter la place centrale des producteurs dans la structure d’AMAP. Pour éclaircir ce point, il faut retenir que les producteurs ne sont pas des adhérents à l’AMAP : ils ne cotisent pas à l’année et ne sont pas considérés comme des amapiens, qui regroupent uniquement les consommateurs adhérents. Néanmoins, ils sont les partenaires de l’AMAP les plus importants : sans eux, la structure ne pourrait pas exister et il est nécessaire de les mettre au cœur du fonctionnement de l’AMAP pour garantir un lien social fort entre consommateurs et producteurs, via une co-construction du système.
En lien avec cette proximité consommateur-producteur, on distingue également plusieurs réseaux d’AMAP qui visent à mettre en relation les AMAP membres afin d’échanger des bonnes pratiques ou des connaissances par exemple. Le réseau le plus connu est le réseau MIRAMAP (Mouvement Inter-Régional des AMAP) [12] puisqu’il est national. Il vise à mutualiser toutes les démarches des AMAP, à les aider dans leur lancement, leur activité et leur bon fonctionnement. Pour centraliser toutes les données, et principalement les ressources utiles aux AMAP, la plateforme AMAPartage a vu le jour. L’annuaire national des AMAP, http://reseau-amap.org/, recense, quant à lui, toutes les initiatives d’AMAP sur l’ensemble du territoire.
L’AMAP Penn Ar Bed n’est pour l’instant pas très active au sein du réseau MIRAMAP, mais elle a en revanche rejoint récemment le réseau Breizh’AMAP, réseau régional des AMAP de Bretagne, qui regroupe une centaine d’AMAP bretonnes, et planifie de participer et de s’investir dans des événements régionaux via cette structure pour se rapprocher d’autres AMAP voisines, dès que la situation sanitaire le permettra.
Enfin, les AMAP sont, dans certains cas, partenaires d’acteurs publics, notamment le Ministère de l’Agriculture et de l’Alimentation, qui peuvent subventionner de telles initiatives, sous la loi des associations 1901. Toutefois, de nombreuses structures refusent de dépendre de ces subventions pour prôner une évolution vers un modèle autosuffisant : c’est par exemple le choix qu’a fait l’AMAP de Penn Ar Bed.
4) Structure des coûts
En ce qui concerne les coûts liés au fonctionnement de l’AMAP, la principale composante regroupe tous les frais monétaires liés aux diverses productions agricoles : achat des matières premières, des ustensiles et des contenants, maintenance et renouvellement des machines utilisées, salaire des producteurs, etc. Ces coûts sont pris en charge dans le prix des paniers, fixé à l’avance par les producteurs et les consommateurs, afin d’être le plus équitable possible. Les revenus de l’AMAP servent uniquement au bon fonctionnement de l’association et au financement de la communication, du marketing et des événements par exemple.
Un coût non monétaire est également non négligeable puisque les bénévoles, et notamment la présidente de l’association, donnent beaucoup de leur temps pour assurer la gestion interne de l’AMAP : trésorerie, relation avec les partenaires, logistique, communication interne et externe, etc. Il n’y a pas d’intermédiaire entre les producteurs et les consommateurs, donc les coûts monétaires sont minimisés, mais cela implique une nécessité de s’investir en temps pour l’association.
Enfin, en ce qui concerne la communication, les supports utilisés et les événements organisés (stand annuel au forum des associations de Plougonvelin par exemple) nécessitent un investissement financier, mais également temporel.
IV – Structure des revenus de l’AMAP Penn Ar Bed
1) Relation Client
La structure d’AMAP vise, par essence, à rapprocher les producteurs des consommateurs. La relation client est donc au cœur du fonctionnement des AMAP. Contrairement à ses principaux concurrents, comme La Ruche Qui Dit Oui, qui font appel à un intermédiaire, les AMAP se sont débarrassées des intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs via la structure associative qui permet de les rassembler. Elle n’agit pas comme une entreprise tierce qui viendrait chercher des consommateurs pour leur vendre les paniers de ses producteurs partenaires mais plutôt comme un groupement qui met les consommateurs au milieu de l’organisation, au plus près des producteurs.
Les contacts entre amapiens et producteurs sont donc très fréquents et rapprochés : lors des distributions hebdomadaires, lors des événements sociaux (visites de fermes, pique-niques collectifs, etc) et également lors des Assemblées Générales annuelles qui rassemblent tout le monde, producteurs comme amapiens, pour faire les bilans annuels, prendre les décisions pour les années suivantes, qu’elles soient financières ou organisationnelles.
En revanche, les consommateurs n’ont pas la possibilité de choisir le contenu des productions. Par exemple, s’il y a des intempéries sur une production, le panier prévu initialement sera modifié avec d’autres aliments du même producteur. La quantité doit rester équivalente mais le panier comportera dans ce cas plus de produits dont les cultures n’auraient pas été endommagées. Le consommateur est informé des différents aliments fournis par les producteurs de l’AMAP, selon la saison (2 contrats par an en général) et il choisit seulement avec quels producteurs il souhaite établir un contrat, mais ne décide pas du contenu des productions. La relation de proximité permet néanmoins de suggérer et d’échanger des idées de nouvelles productions, selon les envies des amapiens et les contraintes (météorologiques, géographiques, etc) des producteurs. Dans le cas de l’AMAP Penn Ar Bed, le contrat avec la boulangère dure seulement 3 mois pour qu’il y ait plus de variété dans les pains distribués aux amapiens, pour éviter qu’ils se lassent et souhaitent acheter leur pain en dehors de l’AMAP.
2) Canaux de Distribution et de Communication
L’AMAP Penn Ar Bed jouit principalement d’un effet de réseau très local et fonctionne notamment grâce au bouche à oreille pour convaincre de nouveaux adhérents de rejoindre le mouvement et la communauté. Cela est lié au principe même et à la volonté des AMAP, qui ne cherche pas à se fondre dans les lois du marché via un marketing poussé. Néanmoins, au contraire de l’AMAP Penn Ar Bed qui ne cherche pas à s’étendre, comme en témoigne sa communication extérieure peu développée, dans des milieux plus urbanisés, on trouve un marketing un peu développé et une communication plus importante, via les réseaux sociaux et les sites internet notamment, afin de conquérir potentiellement de nouveaux segments de clientèle. C’est le cas par exemple, en Île-de-France, où des supports de communication et des logiciels de gestion sont développés puis partagés entre AMAP du réseau régional, contrairement au réseau Breizh’amap qui ne dispose même pas, quant à lui, d’un site internet dédié. Cela peut peut-être s’expliquer par le fait que les AMAP parisiennes cherchent à élargir leur public, notamment grâce à un marketing solide et une application mobile ergonomique et ludique. Cela peut en effet être un point d’entrée efficace pour convaincre les personnes qui ne prennent pas le temps de se renseigner et de transformer leur mode de consommation alimentaire, car à Paris, tout va plus vite, parfois trop vite. Néanmoins, par essence, les AMAP ne souhaitent pas devoir assouplir leur charte pour recruter des consommateurs. Elles misent plutôt sur l’effet de réseau local pour assurer de la visibilité à la structure et ainsi garantir la viabilité du contrat.
Dans l’AMAP Penn Ar Bed, la communication externe s’effectue exclusivement via le site internet vitrine, en version gratuite uniquement, ce qui limite le nombre de publications, de photos en ligne, au regret de la Présidente de l’AMAP qui aimerait pouvoir développer plus cette interface. Il fait office aujourd’hui de flyer et permet également le dépôt des contrats entre les consommateurs et les producteurs.
En interne, la communication s’effectue par mail pour organiser les distributions, les roulements parmi les bénévoles pour les différentes actions internes à assurer. Depuis le confinement, de nouveaux usages de ces mails se sont révélés pertinents afin de compenser la perte de lien social en présentiel. Une lettre hebdomadaire a ainsi été mise en place pour informer les adhérents des nouveautés hebdomadaires de l’association, des questions organisationnelles, et également pour échanger et partager des conseils, bonnes pratiques, recettes ou autres messages pour rester en contact entre amapiens.
3) Segments de clientèle
Selon la typologie effectuée par une enquête PIPAME sur les différentes catégories de consommateurs, les AMAP, et en particulier celle de Plougonvelin, ciblent principalement les ‘engagés’. Ce sont en effet des personnes désireuses d’avoir un impact positif sur l’environnement en adoptant une consommation alimentaire locale et de saison, et dans la mesure du possible, bio mais également en valorisant les petits producteurs locaux : on les appelle des consom’acteurs. La place des amapiens comme consommateurs-bénévoles nécessite un engagement fort dans l’association pour maintenir le fonctionnement de son système mutualiste et sans intermédiaire, où équité, transparence et convivialité sont les maîtres mots.
Dans l’AMAP Penn Ar Bed, on retrouve ainsi beaucoup de familles et de couples de personnes âgées, mais également quelques groupes d’étudiants, d’autant plus depuis le confinement de mars qui les a incités à bousculer leurs habitudes et à remettre en question leur mode de consommation, notamment pour l’alimentation.
Les ‘opportunistes’ peuvent également être attirés par les prix très attractifs des paniers des AMAP, en comparaison aux rayons bio des supermarchés, qui n’hésitent pas à gonfler leurs marges sur ces types de produits. Néanmoins, les prix des paniers des AMAP sont similaires aux prix en vente directe à la ferme ou dans les marchés, donc les ‘opportunistes’ qui souhaitent manger local et bio privilégieront les circuits courts aux rayons bio des supermarchés, sans avoir particulièrement de préférence entre AMAP ou autre circuit court, en terme de prix.
Les ‘idéalistes’, quant à eux, cherchent à avoir un impact positif mais sans nécessité d’engagement, donc ils ne constituent pas un public cible de l’AMAP Penn Ar Bed qui est très attachée à cet engagement de sa communauté pour mettre au premier plan la convivialité, le partage et la vision commune à tous les adhérents en matière d’alimentation durable, locale et saine. Les ‘idéalistes’ sont ainsi ciblés plus particulièrement par La Ruche Qui Dit Oui, principal concurrent des AMAP, qui a opté pour un système avec intermédiaire et plus flexible, tout en conservant une volonté d’avoir un impact environnemental et social.
4) Flux de revenus
Les AMAP sont des associations loi 1901 à but non lucratif, donc ces structures ne cherchent pas à faire du profit pour se pérenniser.
La principale source de revenu regroupe les paiements par les consommateurs des contrats longue durée (semestriel ou annuel). Comme nous l’avons vu précédemment, ces prix sont fixés équitablement en accord entre producteurs et consommateurs donc ils permettent de financer tout ce qui est lié aux productions agricoles et aux salaires des producteurs.
Pour mener des projets d’ampleur, tel que l’achat de nouvelles terres agricoles par exemple, les AMAP peuvent faire appel à des subventions publiques du ministère de l’agriculture. Néanmoins, ce n’est pas le cas de toutes les AMAP. En effet, l’AMAP Penn Ar Bed ne souhaite pas dépendre de telles subventions donc elle a choisi de ne pas en demander. Cela est en accord avec la volonté de s’approcher de l’autosuffisance de l’AMAP.
L’AMAP Penn Ar Bed a donc décidé de mettre en place une cotisation annuelle de 10€ pour chaque amapien afin de subvenir aux besoins organisationnels de l’association et également pour faire face à d’éventuels imprévus, comme une perte d’une partie des cultures agricoles à cause de maladies, plantes invasives, catastrophe climatique, etc.
Enfin, l’investissement en tant que bénévoles de tous les adhérents constitue une source de revenu non monétaire non négligeable puisqu’elle permet d’assurer le bon fonctionnement de l’association et également d’être en mesure d’apporter de l’aide et du soutien aux producteurs.
Conclusion
Ainsi, la réalisation de cette étude a permis de mettre en lumière la valeur ajoutée des AMAP, et en particulier l’AMAP Penn Ar Bed de Plougonvelin, parmi les alternatives de circuits courts pour avoir une alimentation saine, locale et durable. Les avantages de ces structures peuvent se regrouper selon les 3 axes : écologiquement sain, socialement équitable et économiquement viable. Voici ci-dessous, pour synthétiser, la matrice SWOT de l’AMAP Penn Ar Bed.
| Opportunités | Menaces |
| – volonté de consommer local et bio -questions environnementales de plus en plus prises en compte – développement du réseau régional Breizh’amap | – dérèglement climatique – difficultés pour passer à l’échelle – perte de lien social liée au confinement |
| Forces | Faiblesses |
| – mise en valeur des circuits courts – solidarité producteurs-consommateurs et fort lien social (système mutualiste) – prix équitable et abordable – valorisation d’une communauté engagée et animée d’une vision commune (bénéfice d’un réseau déjà existant puisque l’AMAP a été créée par un collectif de Plougonvelin, responsable de nombreuses actions sociales) | – contraintes d’engagement long terme (semestre ou année) du consommateur ne visent qu’une petite partie de la population sans chercher à s’étendre – peu d’échanges avec d’autres AMAP pour le moment |
En définitive, cette étude a permis de révéler le positionnement des AMAP vis-à-vis de sa concurrence au sein de l’écosystème du secteur agricole et des circuits courts. L’étude détaillée du Business Model a mis en lumière la forte valeur ajoutée de la structure d’AMAP, qui, d’ailleurs, prend de l’ampleur en terme de nombre de structures et d’adhérents, sur le territoire français, à l’instar de nombreuses plateformes d’économie collaborative, sans doute en lien avec la récente prise de conscience collective de mettre au premier plan la solidarité et le respect de l’environnement.
Annexes
Tableau comparatif entre l’AMAP et La Ruche qui dit oui (LRQDO)
| Critère | AMAP | LRQDO |
| Type de structure | Association | Entreprise |
| Type de système | Pas de système marchand (les consommateurs sont bénévoles, participent à la fixation des prix etc.) | Système marchand |
| Implication des parties prenantes | Engagement fort du consommateur et des producteurs | Accès ponctuel possible, pas d’engagement particulier du consommateur |
| Revenu | L’intégralité du prix revient au producteur | Commission gardée sur le prix de 16,7% (équitablement partagée entre l’entreprise et le responsable de ruche), prix fixé par le producteur |
| Type de vente | Paiement annuel / semestriel encaissé au fur et à mesure donc pas de vente à proprement parler : les paniers sont remis en présence des producteurs en direct et avec des moments d’échanges | Vente directe (via la plateforme) : pas d’intermédiaire qui implique une baisse du coût de revient d’un côté |
| Perspective d’évolution | Pas de passage à l’échelle si cela nécessite un assouplissement de la charte Pas une mode mais bien une lame de fond | Passage à l’échelle envisagé et déjà entamé avec création de nouveaux emplois, recherche de nouveaux inscrits |
| Communication | Faible communication et peu adaptée aux réseaux actuels et aux modes de consommation actuels (1 site vitrine au design peu attractif, faible utilisation de l’effet de réseau via les réseaux sociaux) | Communication forte et pertinente : site internet, réseaux sociaux → adaptée aux jeunes générations |
Business Model Canevas de l’AMAP Penn Ar Bed
Références bibliographiques
[1] Article L’économie collaborative : mythe ou réalité ?, par Nicolas Tarnaud, publié par Les Echos le 13 août 2019, https://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/opinion-leconomie-collaborative-mythe-ou-realite-1124190
[2] Voir le graphique en Annexe 1 – Étude de l’INSEE sur les dépenses de consommation alimentaire des ménages de 1960 à 2014, parue le 9/10/2015, https://www.insee.fr/fr/statistiques/1379769
[3] Communiqué de presse de l’OMS du 11/09/2018, basé sur un rapport de l’ONU sur la faim dans le monde, https://www.who.int/fr/news/item/11-09-2018-global-hunger-continues-to-rise—new-un-report-says
[4] Article Le coronavirus dope les circuits courts, rédigé par Sofia Colla et publié We Demain le 18/04/2020, https://www.wedemain.fr/ralentir/alimentation-le-coronavirus-dope-les-circuits-courts_a4642-html-2/
[5] Site internet de l’AMAP Penn Ar Bed de Plougonvelin, http://amappennarbed.neowp.fr/
[6] Article L’Histoire de la PAC, https://www.supagro.fr/capeye/histoire-de-la-pac/
[7] Article La détresse paysanne dans un monde agricole qui dégringole, par Karoll Petit, publié par Reporterre le 10 septembre 2020 https://reporterre.net/La-detresse-paysanne-dans-un-monde-agricole-qui-degringole
[8] Etude La sécurité alimentaire et le changement climatique, France Diplomatie, juin 2018, https://www.diplomatie.gouv.fr/fr/politique-etrangere-de-la-france/developpement/autres-secteurs-d-importance/securite-alimentaire-nutrition-et-agriculture-durable/la-securite-alimentaire-et-le-changement-climatique/
[9] Etude Se nourrir au temps du confinement, Pauline Beaumont, ENS Paris, https://www.rmt-alimentation-locale.org/post/eclairage-covid-19-se-nourrir-au-temps-du-confinement-le-cas-de-la-commune-de-plougonvelin-29
[10] Article Coronavirus : à Bannalec, les producteurs s’organisent au sein de l’AMAP, Ouest-France, le 08/04/2020, https://www.ouest-france.fr/bretagne/quimperle-29300/coronavirus-bannalec-les-producteurs-s-organisent-au-sein-de-l-amap-6803423
[11] Etude Comprendre l’intention d’adhérer à une AMAP, 2015, https://www.researchgate.net/profile/Pernin_Jean-louis/publication/275339279_Comprendre_l’intention_d’adherer_a_une_AMAP_une_approche_par_la_theorie_du_comportement_planifie/links/5538b7790cf226723ab63946.pdf
[12] MIRAMAP, Mouvement Inter-Régional des AMAP http://miramap.org/-Les-AMAP-.html
[13] Charte des AMAP : http://miramap.org/IMG/pdf/charte_des_amap_mars_2014-2.pdf
[14] Site du collectif Tamm Ha Tamm : http://www.tamm-ha-tamm.org/spip.php?rubrique34
[15] Supports de communication disponibles sur le site du réseau régional des AMAP d’Île-de-France: http://www.amap-idf.org/spports_de_com_149.php
