L’économie collaborative est un modèle socio-économique de particuliers à particuliers basé sur l’échange ou le partage de biens et services. Elle peut être définie comme « une organisation de la collaboration et des échanges, marchands ou non, entre individus, avec le souci de partager des ressources, dans un contexte institutionnel assez peu contraignant ». (N’Guyen, 2016)
Le développement de cette économie du partage, popularisée aux États-Unis depuis la seconde guerre mondiale, a été fortement facilité par l’avènement des nouvelles technologies et d’internet. En effet, diverses plateformes en ligne se sont développées pour assurer le lien entre les personnes offreurs et ceux demandeurs de biens et services. La soudaine explosion de ces plateformes de pair à pair, et principalement des licornes qui en ont résulté, a bouleversé les écosystèmes et la dynamique des marchés sur lesquelles elles se sont implantées. Le marché de l’hébergement touristique ne fait pas figure d’exception : “the sharing economy is significantly changing consumptions patterns” (Zervias & David, 2016).
La location de logements entre particuliers via des plateformes intéressent de plus en plus les voyageurs, au détriment des hébergements traditionnels proposés par des professionnels : augmentation de 15% de la fréquentation des hébergements touristiques proposés par des particuliers via des plateformes internet en 2018 en France (Bahu, 2019). Ces plateformes ont aidé à dynamiser le secteur du tourisme, aujourd’hui le troisième secteur économique mondial, qui a de nombreux bénéfices économiques pour les territoires ; mais ce n’est pas sans être accompagné d’effets néfastes de plus en plus vilipendés (Rédaction, 2019).
C’est dans ce double contexte que s’est développée Fairbnb.coop, une plateforme collaborative de location d’hébergement pair à pair de courte durée, qui a pour ambition d’être un alter ego durable et éthique d’Airbnb. Le but de cette étude est d’expliquer la création et la proposition de valeur de la plateforme Fairbnb.coop au regard des problématiques actuelles du marché de l’hébergement touristique et d’analyser le positionnement de celle-ci au sein de son environnement concurrentiel.
Nous étudions dans le document les tenants et aboutissants actuels du secteur de l’hébergement touristique, puis la segmentation des clients potentiels et la proposition de valeur de Fairbnb, enfin nous présentons son positionnement dans son écosystème.
I) Les enjeux du secteur de l’hébergement touristique, une industrie critiquée qui doit se renouveler ?
Les plateformes de locations d’hébergement entre particuliers, qui sont l’incarnation de l’économie collaborative dans le secteur de l’hébergement touristique ont été vecteurs d’améliorations pour ces utilisateurs.
D’une part du côté de l’offre, car elles permettent aux particuliers d’entrer sur le marché et de valoriser leurs biens immobiliers en une source de revenu complémentaire. Et d’autre part du côté de la demande, en offrant la possibilité aux individus de trouver un logement à des prix souvent plus économiques qui ceux proposés par les professionnels du secteur, de voyager d’une autre manière et de vivre une expérience « authentique » avec des liens entre locaux et voyageurs mis en exergue.
De plus, l’enrichissement de l’offre d’hébergements de courte durée accroît l’attractivité des territoires, et a des retombées économiques positives sur ceux-ci, ainsi que sur les propriétaires louant leur logement. C’est, entre autres, pour ces raisons que ces plateformes connaissent un tel succès ces dernières années (Zervias & David, 2016).
Cependant, force est de constater que les flux touristiques croissants ont également leur lot de désavantages. Nombreux sont les exemples des conséquences désastreuses du tourisme de masse sur l’environnement (Rédaction, 2019) : surconsommation des ressources naturelles pour pallier les besoins des touristes ; augmentation de la masse de déchets produits, destruction des écosystèmes et nuisance à la biodiversité ou encore pollution de l’air. Le tourisme est responsable de 5% de émissions mondiales de CO2 en 2010 (1,3 milliards de tonnes) selon un rapport du ministère de la transition écologique (énergétique, 2010).
À ces pressions exercées sur l’environnement s’ajoutent des répercussions négatives sur les territoires et les populations locales. Certains sites particulièrement touristiques souffrent d’un véritable phénomène de saturation car les lieux ne sont pas en mesure d’accueillir autant de monde, tant au niveau des infrastructures qu’au niveau des ressources. Le tourisme de masse nuit également à l’équilibre de la vie locale : commerces touristiques et bars remplacent les commerces de quartier, prolifération d’hôtels et hébergements touristiques au détriment de logements pour les habitants ce qui induit une flambée des prix de l’immobilier et un déséquilibre du marché locatif, nuisances sonores …
Un exemple frappant est celui de la ville de Venise, avec 33 millions de visiteurs annuels pour 55 000 habitants, la ville présente une proportion de 545 touristes par Vénitien, ce qui a notamment des retombées désastreuses sur la lagune de Venise, les fondations de la cité et les Vénitiens eux-mêmes (Rédaction, 2019). La Figure 1 montre les offres de locations Airbnb à Venise et illustre parfaitement la forte implantation de l’entreprise dans la ville.
Les plateformes de location d’hébergements pair à pair, et particulièrement leur leader Airbnb, sont aujourd’hui vivement critiquées, études à l’appui, pour avoir une part de responsabilité notable dans ces effets. Plus particulièrement, d’accélérer le phénomène de gentrification des villes, qui correspond au dépeuplement des centres ville dû au départ des classes populaires contraintes de déménager face à l’augmentation du coût de la vie (Stergiou & Farmaki, 2019) (Nieuwland & Van Melik, 2020).
Par ailleurs, l’absence de cadre juridique spécifique pour les plateformes de pair à pair (Pouly, 2016) complique le contrôle des locations pour les municipalités, malgré les initiatives pour une meilleure régulation qui se multiplient. L’article 51 de la loi n°2016-1321 pour une République numérique stipulant que les annonces doivent comporter un numéro d’enregistrement pour vérifier que les hébergements ne sont pas loués plus de 120 nuitées par an en est un exemple (République Française, 2016).
C’est dans ce contexte qu’est née en 2018 la coopérative Fairbnb. Celle-ci se veut être l’alter ego durable et éthique de Airbnb. Selon les mots du co-fondateur de Airbnb, Emanuele Dal Carlo : « The initial ground-breaking and innovative idea of home-sharing promoted by platforms like Airbnb have changed […] We combined our backgrounds of social entrepreneurship, activism and a cooperative approach to propose a model of sharing economy that is better for the users, for the communities and the touristic market itself » (Girardi, Fairbnb: The Ethical Home-Sharing Alternative That Wants To Undermine Mass Tourism, 2019) (O'Sullivan, 2019).
Fairbnb se définit comme une « plateforme de réservation sociale et de crowdfunding qui vise à limiter les effets négatifs du tourisme, en amplifiant son impact positif sur la communauté d’accueil » (Fairbnb).
La suite de cette étude a pour objectif de comprendre les raisons qui pousseraient les loueurs, dont les utilisateurs d’Airbnb, à utiliser préférentiellement cette plateforme.
II) Segmentation des clients et proposition de valeur de Fairbnb.
À l’image d’Airbnb, Fairbnb est une plateforme collaborative de mise en relation de particuliers pour la location d’hébergements de courte durée. C’est donc une plateforme jouant l’intermédiaire entre deux groupes de clients. D’une part, les hôtes pour lesquels la fonction principale est de proposer à la location un hébergement à durée limitée. D’autre part, les voyageurs, dont la fonction principale est de louer un logement de courte durée lors d’un déplacement.
La plateforme se positionne donc en tant qu’acteur du secteur de l’hébergement touristique, un domaine riche par la grande diversité de clients qu’il contient. Du côté de la demande, les voyageurs peuvent être divisés en plusieurs segments selon les attentes et besoins qu’ils expriment quant à leur voyage. Ceux-ci peuvent être par exemple, la durée et le prix du séjour, la possibilité de se faire à manger, le type de voyage (en autonomie ou au sein d’un groupe)…
L’organisation mondiale du tourisme (OMT) a proposé une classification des voyageurs en neuf segments selon les motifs de visites comme l’indique la Figure 3.
Une autre segmentation possible est établie en fonction du type de tourisme recherché : tourisme vert, tourisme urbain, tourisme bleu, tourisme religieux, tourisme d’affaires… (études&analyses, 2018).
Du côté de l’offre, il existe plusieurs types d’acteurs associés à différentes offres de logements pour répondre aux divers besoins exprimés par les consommateurs. On peut ainsi distinguer les agences de voyage et tours opérateurs, les franchises et chaines hôtelières (Hilton, Ibis, …) et les hébergements de tous types détenus par des particuliers (hôtels, chambre d’hôtes, B&B, gites, maisons/appartements individuels…) Partant de cette segmentation, on déduit que la plateforme Fairbnb s’adresse, pour les offreurs, aux particuliers possédant une maison, un appartement, un hôtel ou encore une auberge B&B et souhaitant le louer à d’autres particuliers pour une durée limitée.
La plateforme met en avant des offres proposant différents types de logements (cf. Figure 4), dans plusieurs destinations européennes (cf. Figure 5), avec une large fourchette de prix : 30€ à 400€ la nuit (Fairbnb). Le voyageur peut affiner sa recherche selon plusieurs critères : nombre de lits (double/simple), présence d’une cuisine/salle de bain (partagée ou non), d’un espace de travail, activités aux alentours … À cela s’ajoutent des services optionnels proposés par les propriétaires tels qu’un service de ménage ou des visites guidées.
La stratégie de Fairbnb est donc de cibler plusieurs segments de voyageurs simultanément grâce à un large spectre d’offres, certes non personnalisé, mais susceptible d’attirer du monde par son volume.
La stratégie ayant été décidée et les segments de clients à attirer choisis, l’étude de la proposition de valeur de Fairbnb indique comment la plateforme répond aux attentes, besoins et problèmes selon le profil de ses clients. En tant que plateforme biface, Fairbnb a donc deux propositions de valeur distinctes : l’une à l’attention des hôtes, et l’autre concernant les voyageurs. Celles-ci sont résumées ci-dessous (Figure 6, Figure 7) selon le modèle du canevas de proposition de valeur (Wikicréa, 2019). Il présente sur la partie droite le profil client, correspondant aux attentes, besoins et problèmes du client, et sur la partie gauche, la proposition de valeur établie par Fairbnb, exposant les produits et services de la plateforme, les gains à l’utilisation pour le client et des solutions aux difficultés exprimées par ces derniers. À noter que les propositions de valeur ci-dessous ontété construites en s’inspirant de celles d’Airbnb, les deux étant très similaires car Fairbnb s’est construite en partant du modèle d’Airbnb (Onopia, 2018).
Les éléments distincts dans les propositions de valeurs de Fairbnb et Airbnb (surlignés en jaune sur les figures ci-dessus), et donc qui seraient susceptibles de motiver les consommateurs à utiliser cette plateforme plutôt qu’une autre, concernent majoritairement des résolutions la durabilité et de l’écoresponsabilité. Il est intéressant de noter que ces dissemblances restent parcimonieuses. L’offre est globalement une offre de substitution, or pour s’intégrer sur un marché très concurrentiel avec un leader, il est impératif de se différencier, d’avoir une valeur ajoutée. Si cette différenciation ne s’opère pas sur l’offre, sur quoi repose-t-elle ? Ainsi, l’on peut se demander comment et dans quelle mesure Fairbnb se différencie réellement des autres plateformes. C’est ce que nous allons analyser par la suite.
III) Le positionnement de Fairbnb au sein de l’écosystème de l’hébergement touristique
Comme l’indique la Figure 8, le tourisme est une industrie regroupant un riche réseau d’acteurs. Compte tenu de la grande diversité d’offres de location de courte durée présente sur le marché, Fairbnb se situe dans un environnement concurrentiel très fort, parfois déjà saturé (Rédaction, 2019). Deux catégories de concurrents sont distinguables. Les grands acteurs professionnels : agences de voyage, tours opérateurs, franchises et chaînes hôtelières (cf. la segmentation des offreurs) qui sont en concurrence indirecte ; et les autres plateformes en ligne pair à pair de location de logements de courte durée, formant la concurrence directe.
Pour les entreprises en concurrence indirecte, Fairbnb présente une forte valeur ajoutée : voyager autrement, moins cher, développement d’un lien social plus fort avec les locaux. Les clients ciblés, certes se recoupent, mais ne sont globalement pas les mêmes. Il est donc facile pour Fairbnb de se différencier.
Parmi les concurrents directs, sont à citer les géants Booking.com, Airbnb, Vrbo (anciennement HomeAway) et Abritel pour la France. La proposition de valeur présentée par Fairbnb est très similaire à celle de ces enseignes, notamment de celle de Airbnb dont elle s’est inspirée du principe. L’enjeu pour Fairbnb est ici de réussir à se différencier de ces enseignes afin de capter des clients et de ne pas être juste une plateforme de location d’hébergement supplémentaire.
Pour « sortir de l’ombre » des grands plateformes internationales, Fairbnb présente une offre de substitution destinée à conquérir plus spécifiquement une niche de marché restreinte, celle du tourisme durable et de l’écotourisme, à plus forte valeur ajoutée (Nelson, Partelow, Stäbler, Graci, & Fujitani, 2021). En effet, Fairbnb souhaite proposer une solution alternative qui minimiser les effets néfastes, abordés ci-dessus, dont ces concurrents sont accusés. La plateforme promeut donc un tourisme éthique et durable, à même de capter plus précisément les clients du segment du tourisme vert ou écotourisme, dont de plus en plus de voyageurs se disent attentifs (Nelson, Partelow, Stäbler, Graci, & Fujitani, 2021). L’enquête PIPAME de 2015 (Pipame, 2015) sur les enjeux et perspectives de l’économie collaborative a établi une typologie des Français selon cinq profils particuliers de demandeurs et offreurs collaboratifs (cf. Figure 9).
Selon cette typologie, les cibles de Fairbnb sont les engagés et les futurs adeptes idéalistes. Les premiers placent les préoccupations sociales et environnementales au cœur de leur démarche et pratiquent la consommation collaborative au quotidien, tandis que les seconds sont fortement attachés à ces mêmes valeurs de solidarité, de respect de l’environnement, de convivialité et de partage mais ne sont des pratiquants que très occasionnels. Au total, cela représente 46% des personnes, mais avec plus des trois-quarts pour qui l’adhésion n’est pas totalement acquise, le modèle étant juste prometteur pour l’avenir. Ainsi, la niche visée est marginale sur le marché actuel, mais vouée à augmenter dans les années à venir.
La différence majeure réside dans l’organisation même de la plateforme. En effet, Fairbnb est une coopérative, la gouvernance est donc partagée entre tous ces utilisateurs, et est organisée en nœuds locaux qui forment un réseau de communautés interconnectées. L’idée est que chaque ville ou zone spécifique développe sa propre communauté sur la base du volontariat des personnes y habitant. Un tableau comparatif de Airbnb et Fairbnb est disponible en annexe.
Concernant son financement, la plateforme prélève des commissions sur le prix à payer par le voyageur lors de sa réservation (cf. Figure 10). La moitié de la valeur captée est gardée par Fairbnb, et l’autre moitié est réinvestie pour financer des projets communautaires propres à chaque nœud : un centre de distribution de nourriture en partenariat avec l’association Re-food pour lutter contre le gaspillage alimentaire à Porto, ou encore le financement du projet « Co.Co Farm 2021 » de la coopérative Terre Del Magra dans la région de la Ligurie en Italie pour une gestion des sols plus durable (Fairbnb, 2021).
L’objectif de cette politique est, selon Fairbnb, d’avoir une meilleure répartition de la valeur créée, qui bénéficie, non seulement à la plateforme, mais aussi aux résidents des zones touristiques. La redistribution des profits serait ainsi plus équitable au sein de la communauté qui les produit, selon un modèle d’économie circulaire. La plateforme veut se placer, dans l’esprit des consommateurs, comme une un acteur véritable de l’économie sociale et solidaire avec une structure pair à pair collaboratif, qui renoue avec les valeurs de partage, de durabilité et de solidarité.
Fairbnb crédibilise sa position en s’appuyant sur plusieurs piliers. En premier, la collaboration avec un troisième acteur : le secteur public (cf. Figure 8). Chaque hôte doit fournir la preuve qu’ils sont en règle avec les réglementations et autorités locales, et que la location de leur logement est déclarée et légale. Ensuite, le financement de projets choisis et gérés par les locaux présenté ci-dessus. Puis la règle « 1 host, 1 house » qui stipule que les propriétaires ne doivent posséder qu’un seul bien immobilier sur le marché de la location touristique pour être acceptés sur la plateforme, sachant que pour les zones sujettes à un fort phénomène de gentrification comme Venise ou Florence, le propriétaire doit également être résident. Les gros investisseurs immobiliers, possédant plusieurs propriétés dans les centres villes et destinées aux touristes ne peuvent donc pas être des hôtes sur la plateforme (Borg, 2021). Le dernier pilier est la transparence : dans le respect du RGPD, les données récoltées par Fairbnb sont partagées avec les municipalités, pour aider au développement futur des territoires. Un accord a notamment été signé entre Fairbnb et la ville de Gênes pour s’assurer que les annonces soient aux normes, la plateforme doit communiquer à la ville la liste des structures enregistrées et le nombre de réservations reçues. Elle a aussi la charge de récolter la taxe touristique imposée par la réglementation municipale puis de la reverser à la municipalité (Commune de Gênes, 2020).
Un élément décisif pour le développement et le succès de la plateforme est le dépassement de sa masse critique. Comme Fairbnb est une plateforme biface, cela est d’autant plus compliqué ; sans parler de la difficulté à initier une offre dans un environnement aussi concurrentiel. Pour ce faire, plusieurs stratégies ont été adoptées par celle-ci.
Le versant mobilisé en premier (pour ensuite attirer l’autre par effet de réseaux indirects) a été celui des hôtes. En effet, si l’on réfère aux façons de procéder pour ce faire mises en évidence par Parker, Van Alstyne et Choudary (2016), Fairbnb a choisi de « suivre l’appât », d’établir une « marquee strategy » et de privilégier le versant ayant la plus forte d’attraction, ici les hôtes (sans offre de location, il n’y a pas de potentiels locataires, alors que les propriétaires n’ont « rien à perdre » à être présent sur la plateforme car l’inscription est gratuite). La première méthode consiste à suivre le modèle d’une plateforme déjà existante, Airbnb, pour créer Fairbnb, cela joue un rôle « d’appât » susceptible d’attirer les clients qui feront face à une offre à laquelle ils sont familier. La différenciation s’effectue alors, non pas sur l’offre de service, mais sur le développement d’atouts secondaires, comme les partenariats avec des collectivités locales. La « marquee strategy » réside dans le ciblage de participants privilégiés, ici les ambassadeurs, qui assureront la promotion de la plateforme auprès de la multitude et inciteront les autres à venir sur cette dernière. Enfin, Fairbnb a avantagé le versant des hôtes avec l’absence de commissions prélevées à ceux-ci, et donc l’utilisation « gratuite » de la plateforme.
De plus, la mise en place d’une tarification différenciée selon le versant est un outil déterminant qui a également été souligné par Jean Tirole (Tirole, 2016) concernant la capacité d’une plateforme à atteindre la masse critique.
IV) Ressources, partenaires clés et modèle d’affaires
L’analyse du modèle d’affaires de Fairbnb permet de montrer comment la proposition de valeur de ce dernier est convertie en source de revenu et comment les ressources et partenaires stratégiques sont utilisés pour créer cette valeur. Avoir un bon modèle d’affaires est capital pour assurer la pérennité de la plateforme « a company has at least as much value to gain from developing an innovative new business model as from developing an innovative new technology » (Chesbrough, 2010).
Comme le souligne H. Chesbrough (2010), un modèles d’affaires a pour fonction d’articuler la proposition de valeur, d’identifier les segments de marchés et de préciser le mécanisme de création de revenu, d’estimer la structure des coûts et les potentiels profits, de décrire la position de la firme dans le réseau liant les consommateurs et les offreurs et de formuler la stratégie compétitive qui permet à l’entreprise de gagner et garder un avantage sur ses rivaux activités et ressources clés).
Les ressources sont les déterminants fondamentaux de l’avantage concurrentiel durable d’une entreprise. Ainsi, identifier ses ressources clés potentielles, les développer et les protéger est primordial pour toute entreprise souhaitant s’intégrer et dépasser la concurrence dans son environnement économique. Pour ce faire, les entreprises peuvent s’appuyer sur le modèle VRIN (aujourd’hui VRIO) développé en 1991 J. Barney selon lequel les ressources sont dites stratégiques si elles répondent aux quatre critères suivants : valorisable, rare, inimitable et non substituable (Barney, 1991).
Plusieurs ressources de Fairbnb peuvent être relevées, analysons dans quelle mesure elles sont stratégiques au regard de ce modèle. D’abord, les ressources tangibles qui correspondent aux ressources humaines, financières et techniques (Wikipedia). Avoir un portefeuille fourni de logements à louer est ressource pour telle plateforme, l’objectif étant d’avoir une offre riche et variée, et particulièrement dans des zones prisées où la demande est plus forte et donc l’appariement entre les deux versants (hôtes et voyageurs) de la plateforme est meilleur. Certes cette ressource est valorisable et substituable, mais pour Fairbnb elle n’est malheureusement ni rare ni inimitable car Fairbnb autorise le multihoming. À titre d’exemple, Airbnb comptait 5,6 millions d’offres de logements à travers le monde au 30/06/2021 (Airbnb, About us, 2021) contre seulement 21 nœuds actifs pour Fairbnb. Une autre ressource importante pour une plateforme de location de logements tel Fairbnb est son réseau d’hôtes. En effet, plus il y a d’hôtes, plus grand est l’inventaire dans lequel les voyageurs peuvent choisir un logement et vivre différentes expériences et séjours. Cette ressource est également valorisable et non substituable, mais pour le même argument que précédemment, elle est loin d’être rare et inimitable (4 millions d’hôtes sur Airbnb au 30/06/2021 (Airbnb, About us, 2021)). Il est toutefois intéressant de noter que si l’on considère seulement les hôtes « engagés » ou « futurs adeptes idéalistes » (cf. III), alors cette ressource se différencie de celle d’autres plateformes similaires et reprend un aspect rare et inimitable. Cela nous amène à une troisième ressource : les ambassadeurs. Ce sont des hôtes ou voyageurs qui sont très investis dans le développement, ils promeuvent la plateforme dans chaque nœud et sont responsables de son rayonnement. Cette ressource présente bien les quatre critères VRIN et est donc clé pour Fairbnb.
D’un point de vue technologique, tout ce qui a trait au système d’information puis à leur analyse sont également des ressources car être en mesure de recueillir des informations sur les utilisateurs et de les traiter est essentiel pour le développement de la plateforme. Il s’agit des bases de données stockant les profils utilisateurs et leur comportement (« Internet-browsing technical data, Registration Data, Host Profile data, Payment data and Listing data » (Fairbnb, Privacy statement)), et des algorithmes d’évaluation et de management de la performance notamment. Les algorithmes de recherche et d’appariement utilisés par les voyageurs lorsqu’ils recherchent une location sur la plateforme en fonction de leurs critères sont propres à Fairbnb et sont aussi essentiels. Les bases de données sont bien une ressource clé car la liste des utilisateurs de Fairbnb est unique et leurs habitudes sur cette plateforme aussi, bien que cela soit discutable étant donné que les utilisateurs peuvent être présents sur plusieurs plateformes similaires.
Ensuite, il existe des ressources intangibles qui regroupent les procédures et routines mises en place par l’entreprise. Pour Fairbnb, l’implication et le sentiment d’appartenance organisationnelle due à la structure de communauté et de coopérative valide les quatre critères VRIN. De même, la politique RSE, très développée chez Fairbnb, peut être considérée comme une ressource clé.
Afin de se procurer les ressources, les entreprises sont amenées à faire appel aux services de tiers appelés partenaires. Les partenaires clés les plus importants pour Fairbnb sont également une de ces ressources clés : les hôtes. Comme expliqué ci-dessus, aident à délivrer la proposition de valeur du côté de la demande (voyageurs) car atteindre une masse critique pour l’offre et garantir sa grande diversité est important pour leur proposition de valeur. Une autre catégorie de partenaires regroupe les fournisseurs de solutions de paiement en ligne : comme le rappelle G. Dang Nguyen (Nguyen, Chapitre 2 : braderies high tech et plateformes, 2020), une des missions phare d’une plateforme de pair à pair collaboratif est de gérer les relations entre versants. Dans ce cas, il s’agit notamment d’organiser concrètement les transactions. Pour Fairbnb, ces partenaires sont MangoPay, Crédit Mutuel Arkea et Payline by monext (Fairbnb, terms of use).
Enfin, Fairbnb appuie sa proposition de valeur et son engagement durable sur des partenariats avec des collectivités locales et le reversement d’une partie de la valeur captée à des ONG pour financer des projets communautaires. Ces instances représentent un atout fort pour Fairbnb car il s’agit d’un point de différenciation de la plateforme par rapport aux autres. Ces partenariats sont donc également clés. Travailler avec des ONG est un choix stratégique : celles-ci aident Fairbnb à mettre en œuvre ses engagements pour le développement durable et à promouvoir sa politique RSE, qui rappelons-le, constitue une ressource clé. Cette collaboration est un bon argument marketing pour la niche de marché visée (écoresponsable, durable, …) et permet à Fairbnb de s’attirer les faveurs et la reconnaissance des utilisateurs, ces derniers étant plus sensibles aux problématiques précédentes (cf. partie III). L’entreprise minimise ainsi le risque de boycott de sa plateforme, comme ce qui arrive à Airbnb ; on peut même supposer qu’elle draine les ex-utilisateurs désabusés de Airbnb grâce à ces partenariats.
Le modèle d’affaires peut être formalisé selon le canevas proposé par Osterwalder & Pigneur (2010). C’est un outil permettant de cartographier synthétiquement les pierres angulaires d’un projet.
Le business model canevas de Fairbnb (Figure 13) résume les divers éléments structurant la coopérative Fairbnb présentés dans les paragraphes et parties précédentes.
Comme le souligne G. Nguyen (Chapitre 2 : braderies high tech et plateformes, 2020), l’avantage concurrentiel d’une plateforme se construit sur la gestion de la dynamique des effets de réseaux directs et indirects. Fairbnb peine à construire un important réseau d’utilisateur car le marché est déjà structuré et trusté par d’autres plateformes (cf. concurrents). Construire une nouvelle base de clients fidélisés est ici d’autant plus difficile car que le coût de transfert des utilisateurs lié au changement de plateforme est élevé : les utilisateurs potentiels peuvent déjà avoir acquis une notoriété sur un autre site (hôtes cinq étoiles sur Airbnb) et que le système de commentaires et de notation est peu développé chez Fairbnb : on ne peut y avoir accès si l’on n’est pas membre du réseau social fairbnb.coop. C’est une faiblesse pour Fairbnb car les systèmes d’évaluations sont des éléments clés du modèle des plateformes : ils contribuent à réduire les coûts de transactions dû aux asymétries d’informations entre les versants et à garantir la qualité du produit.
Le fait que le portefeuille de logements et le réseau d’hôtes ne soient pas rare et inimitable est aussi un fort handicap pour le développement de Fairbnb car être en situation de neutralité compétitive sur ces points met grandement en péril l’entretien des effets de réseaux.
Selon la théorie de la contingence, l’environnement est un facteur externe à ne pas négliger. Si l’on se réfère aux critères émis par Thomas R. Burns & Georges M. Stalker (1961), Fairbnb se situe dans un environnement dynamique et axé sur la technologie (marché et technologie en incertitude forte). Ainsi, le site web (design, ergonomie, algorithmes…) et les compétences en systèmes d’informations, traitements de données, et algorithmes d’appariements doivent être parfaites. De ce point de vue, c’est aussi une faiblesse de Fairbnb car le site n’est pas très facile d’utilisation (les pages sont mal répertoriées, difficiles à trouver et manquantes selon la langue choisie), lent et les bases de données peu fournies.
Concernant la coopération avec les ONG et projets locaux, un bémol est à retenir: la communication et le manque de transparence sur les activités sont des éléments susceptibles d’altérer la confiance des utilisateurs. La transparence financière, la cohérence des actions mises en place et les processus de décisions des ONG sont par ailleurs des aspects souvent critiqués : le constat émis par la fondation Prometheus à l’issue de la sixième édition (2016) de son baromètre de transparence des ONG est qu’elles demeurent opaques (Carayon, 2016).
Néanmoins, des forces sont à relever : Fairbnb a su développer un réseau de partenaires institutionnels étoffé, ce qui assoit sa crédibilité et accroit sa capacité à gagner de l’argent via des levées de fonds. Ce sont un million d’euros qui ont récemment été récolté par la plateforme (Bologna, 2021), ce montant est toutefois à mettre en perspective car même s’il apparait conséquent, il ne sera pas suffisant pour très longtemps.
Une stratégie d’engagement (Nguyen, Chapitre 2 : braderies high tech et plateformes, 2020) est également développée : Fairbnb est partenaires et sponsorise un nombre croissant d’évènements comme le marathon de Venise (Fairbnb, 2021).
Selon Alfred D. Chandler, la stratégie est un facteur interne de contingence, et l’adoption de toute stratégie implique des changements de structures dans l’organisation en question. Pour accroitre son rayonnement, Fairbnb fait le choix judicieux d’une stratégie d’expansion géographique grâce au développement d’un organe « administratif ». Pour cela, la plateforme s’est appuyée sur un des éléments qui lui est propre : son réseau d’ambassadeurs.
V) Conclusion et limites.
Le plateforme Fairbnb, bien que toujours en phase de développement, nourrit l’espoir d’un tourisme durable, éthique et économiquement viable, en mesure de contrer les effets négatifs du tourisme de masse.
Le projet gagne en visibilité et en reconnaissance grâce à des articles à son sujet dans des journaux ou blogs renommés (Girardi, 2019, Manthei, 2021, Williams, 2021, Zee, 2019). Un rapport dirigé par la Commission européenne a mentionné Fairbnb comme étant un « exemple à succès » montrant le « potentiel des plateformes sociales et nouvelles technologies peut aider l’économie sociale à poursuivre sa mission et devenir plus durable » (International, UNU-MERIT, & Research, 2020). La plateforme a également été lauréate du prix international du tourisme durable 2020 de Skål International, une organisation professionnelle du tourisme dans la catégorie « Urban accommodation » (Skål International, 2020).
Une étude réalisée en 2021 a examiné dans quelle mesure Airbnb et Fairbnb représentent l’économie collaborative, la conclusion a été que cette dernière est un plus fort exemple de l’économie sociale et solidaire, et du pair à pair collaboratif que son homologue Airbnb (Petruzzia, Marquesa, & Sheppard, 2021).
Ainsi, la coopérative Fairbnb montre les qualités d’une plateforme collaborative dans laquelle les valeurs de partage, d’éthique et de durabilité sont présentes. Malgré les reconnaissances extérieures de plus en plus nombreuses, force est de constater que la plateforme soutient le respect de ses valeurs et engagements uniquement par une politique d’autorégulation basée sur différents axes présentés en amont. Cette stratégie unilatérale de s’imposer publiquement des obligations pour neutraliser l’opportunisme est évoquée par Lucien Karpik (2007) dans L’économie des singularités. Par exemple, la vérification des exigences données par la plateforme aux hôtes n’est pas claire : comment s’assurent-ils qu’un hôte ne loue pas un bien, non référencé sur Fairbnb, sur une autre plateforme, ce qui serait contraire à la règle « one host one home ». J’ai contacté l’ambassadrice parisienne de Fairbnb pour illuminer ces zones d’ombres, mais n’ai pas eu de retour… Des certifications, un contrôle avec des organismes impartiaux et reconnus, ainsi que des partenariats clairs avec des instances gouvernementales seraient préférables afin d’assurer la bonne mise en application de leurs affirmations et les réelles retombées sur les communautés et le tourisme. La coopérative étant jeune, il est donc difficile de certifier les améliorations apportées par celles-ci par rapport aux problèmes qu’elle prétend minimiser, d’autant plus que les lieux de présence de la plateforme sont majoritairement des villes très touristique présentant une offre déjà saturée, ce qui semble paradoxal et risquerait à l’inverse d’empirer la situation. En outre, les hôtes sont autorisés à être présent sur plusieurs plateformes, ce qui leur assurerait alors juste un référencement supplémentaire. La décision de tolérer le multi-homing est à double tranchant. Certes, il est bénéfique (et nécessaire !) pour Fairbnb car il aide la coexistence entre plusieurs plateformes en tempérant les effets de réseau à mener à une situation de monopole « winner takes all » (c’est presque le cas avec Airbnb).
B. Jullien et W. Sand-Zantman (2019) expliquent que le multi référencement permet aux acteurs de tirer parti d’effets de réseaux plus importants, ce qui augmentent l’attractivité de Fairbnb face à un Airbnb prédominant. Mais cela impacte la crédibilité et la réalité de l’innovation mise en avant par Fairbnb : si une même maison peut être indifféremment sur une autre plateforme, où est l’intérêt de cette plateforme et en quoi la location est-elle plus responsable sur Fairbnb ?
L’avenir de Fairbnb reste pour le moment très incertain : celle-ci n’a clairement pas atteint la masse critique au regard du nombre restreint de destinations couvertes, du nombre de locations effectuées via celle-ci (beaucoup de résultats sur la plateforme présentent des offres pour lesquelles les hôtes n’ont reçu aucunes réservations), et du nombre d’utilisateurs (Fairbnb, 2021). Sa pérennité et son expansion seront de plus en plus compliqués sachant que Airbnb a récemment annoncé une nouvelle politique pour un tourisme responsable, ce qui atténue la différenciation de ces deux acteurs (Airbnb, Airbnb annonce une série d’engagements pour un tourisme responsable, 2021).
Une matrice SWOT résumant tous les points abordés dans cette étude est disponible en annexe (Tableau 2).
Véritable initiative durable et solidaire ou argument marketing de type greenwashing pour attirer un nouveau segment de marché ? Il est difficile de trancher à l’heure actuelle, même s’il apparaît que ce soit davantage une plateforme commerciale agrégeant des communautés par des objectifs sociaux et de durabilité qu’une réelle plateforme de pair à pair collaboratif. Une prise de recul avec le temps sera peut-être en mesure de guider la réponse.
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Annexes
