[:fr]Les nouvelles technologies ont bouleversé les rapports humains dans la société, notamment la façon d’interagir. Les réseaux sociaux reflètent particulièrement cette évolution. Les communications deviennent virtuelles, les souvenirs sont partagés et affichés devant tout le monde. Mais plus que de simples supports de partage, les réseaux sociaux sont aussi des entreprises avec un business modèle bien établi et dont les cotations en bourse révèlent leur potentiel commercial. Nous allons nous intéresser au business modèle des réseaux sociaux et notamment celui d’Instagram, un réseau social de partage de photos et vidéos. Quelles sont les caractéristiques du marché des réseaux sociaux ? Quel est le business modèle d’Instagram ? Tout d’abord nous verrons les caractéristiques économiques de ce marché et comment Instagram se positionne dessus, ensuite nous étudierons le business model d’Instagram et enfin nous analyserons l’écosystème autour de cette application.
1. Étude du marché des réseaux sociaux et positionnement d’Instagram
1.1. Les offres
Les nouvelles technologies ont permis un nouveau support de diffusion de photos et videos. Un nouveau marché a pris place grâce à cette innovation de rupture, celui du partage de données numériques sur internet. Le secteur de la photographie a été impacté et des entreprises de partage de photos en ligne ont vu le jour comme Snapchat, Instagram, PhotoBucket mobile, Pinterest, Tumblr, Ficklr, etc … Ces entreprises proposent de retravailler les photos prises, souvent sur le smartphone, de les stocker et de les partager sur un réseaux social ( Facebook, twitter, Instagram ) ou encore de les imprimer en version papier ( service souvent payant). Photobox est le leader européen dans ce marché en plein essor, avec une croissance à deux chiffres [1]. Instagram essaie de s’y placer en soutenant des partenariats avec des entreprises comme Cheerz pour qu’elles puissent imprimer sous forme d’album, de carnet les photos des utilisateurs Instagram (cf III). Cela profite à l’application car elle devient alors aussi un support permettant d’accéder à un autre marché, celui des impressions photos, et donc d’offrir plus de services à ses utilisateurs.
1.1. Les clients
Sur plus de 7 milliards d’individus sur Terre, 2,9 milliards utilisent les réseaux sociaux [2]. Le public est principalement constitué de jeunes (16 -34 ans), entre 40 et 50% pour Instagram, Pinterest ou encore Tumblr. Ils utilisent principalement ces sites de retouche de photos pour partager avec leurs amis leurs voyages, leurs moments de la vie quotidienne, leurs sorties. Ils sont aussi plus sensibles à avoir un réseau social pour pouvoir liker, commenter les photos de leurs amis. Une frange plus agée d’utilisateurs se développe aussi, pour les mêmes raisons mais aussi afin d’avoir un support pour stocker leurs photos de voyage, les retoucher, en former des albums et les imprimer [3]. En effet, avec la “fin” des appareils photos à pellicule, il n’y avait plus de moyen simple d’imprimer ses photos.
1.1. Histoire et positionnement d’Instagram
Instagram a été créé en 2010 par Kevin Systrom et Michel Mike Krieger après une levée de fond de 500 000$, à peu près en même temps que ses concurrents (Pinterest en 2010, Tumblr en 2007). Cependant, l’application a réussi à s’imposer sur le marché de la photo en ligne. L’application connait une croissance très soutenue depuis sa création et atteint en 2017 plus de 800 millions d’utilisateurs. C’est le deuxième réseau social le plus utilisé [4] dans le monde, possédant un public très jeune et très actif (41% qui a entre 16 et 24 ans [4], et passe 30 minutes par jour sur l’application avec 4,2 milliards de likes chaque jour). L’application a notamment profité de son rachat par Facebook en 2012 pour 1 milliard d’euros pour mettre à jour son algorithme d’affichage de publications et aussi ses conditions générales d’utilisation en utilisant davantage les données personnelles des utilisateurs (cf II).
D’autres applications de partage de photo et de vidéo existent : Snapchat, Pinterest, 500px ou encore Flickr. Flickr et 500px sont principalement utilisés par les photographes amateurs et professionnels. Contrairement à Instagram, ces deux applications proposent peu de fonctionnalités gratuites. Par exemple, pouvoir uploader un nombre illimité de photos est un service payant pour 500px. Flickr possède seulement 100 millions d’utilisateurs. Les 800 millions d’utilisateurs d’Instagram permettent donc d’offrir une meilleure visibilité.
Le principal concurrent d’Instagram est Snapchat, une application permettant le partage de photo et de vidéo de quelques secondes à ses « amis ». Cette application est très populaire chez les jeunes. Pour faire face à ce concurrent, Instagram a lancé les « Stories », permettant d’offrir un service similaire à celui de Snapchat. Les utilisateurs d’Instagram peuvent maintenant partager une photo ou une vidéo pour une durée de 10 secondes uniquement. Instagram espère ainsi attirer une population plus jeune adepte de Snapchat. L’application Instagram est plus utilisée quotidiennement : 300 000 millions d’utilisateurs actifs par jour sur Instagram contre 150 millions pour Snapchat [5]. De plus, Instagram est une meilleure vitrine pour les marques et les influenceurs. En effet, tout le monde peut avoir accès au contenu d’un compte Instagram. Pour pouvoir le contenu Snapchat, il faut être « ami » avec le propriétaire du compte. Pour ajouter un « ami », il faut connaître le pseudo. Le contenu publié par une marque est donc plus visible sur Instagram pour un nombre d’utilisateurs plus important.
D ’abord, Instagram a permis gratuitement aux photographes amateurs d’améliorer leurs photos; ils pouvaient ainsi les partager avec leurs amis et en être fier. L’application se situe sur le service continu vis à vis de l’utilisation des appareils photos :
-1 fois dans de temps en temps : achat d’un appareil photo
-suivi dans le temps (service de mise à disposition, capacité technique entretenue) : photographe
-continu : partage instantané et illimité de photo sur les réseaux sociaux: Instagram
Un avantage d’Instagram est aussi d’être un réseau social où les utilisateurs peuvent partager leurs photos, liker à la fois celles de leurs amis mais aussi celles de professionnels et de stars. Instagram a, par ailleurs, permis de vulgariser la photographie. Chaque personne possédant un smartphone et donc un appareil photo, peut devenir un photographe et exposer ses images au monde entier et à ses amis. L’application permet de créer en quelque sorte un nouveau besoin chez l’utilisateur : prendre des photos pour alimenter son compte Instagram et obtenir le plus de “like” possible. De nouveaux phénomènes ont émergé, comme le fait de prendre son plat en photo avant de le manger. Ces phénomènes témoignent d’un emballement d’une partie de la société autour des réseaux sociaux.
Par ailleurs, Instagram touche aussi un large public de publicitaires. 2 millions d’annonceurs ont un compte, et 90% des plus grandes marques sont présentes sur Instagram. Le format de pub photo ou vidéo est en effet très intéressant pour les marques car il est marquant. De ce fait, Instagram est le support privilégié des entreprises, surtout compte tenu du nombre important d’utilisateurs (fig1). Les entreprises cherchent à publier des photos qui correspondent à l’esprit de la marque, à son univers, en mettant en valeur leurs produits. Elles peuvent aussi lancer des jeux-concours autour de leurs produits, ce qui développe un centre d’intérêt autour de la marque et est souvent relayé par de nombreux utilisateurs. L’exemple type est le partage de la publication du jeu par les utilisateurs avec le hashtag du concours et ils peuvent éventuellement gagner un avantage (voyage sncf gratuit, bon d’achat…). Les entreprises cherchent ainsi à capter l’attention de ce public jeune et actif qui se détourne des médias classiques (journaux, télévision…) et cela marche car 46% des utilisateurs suivent une marque.
| Figure 1 : évolution de l’utilisation des comptes des marques sur différents réseaux sociaux
Source : https://blog.globalwebindex.net/ |
Il faut cependant être cohérent avec l’image de la marque. On peut voir sur la figure 2 l’extrait du compte Instagram de deux marques, Citroën et Mini. Celui de Citroën est plus flou avec des images qui ne valorisent pas forcément la voiture ou qui ne sont pas attractives, alors que celui de Mini est bien plus épuré, avec la couleur de la voiture en accord avec le paysage. Ainsi Mini profite bien plus de l’intérêt artistique d’Instagram afin de mettre en valeur ses produits [6].
| Figure 2 : extrait du compte Instagram de Citroën à gauche, et celui de Mini à droite
Source : https://www.markentive.fr/blog/instagram-un-social-media-de-pur-branding-pour-les-marques/# |
2. Le business modèle d’Instagram
2.1. Un marché biface : services offerts par la plateforme
Instagram fonctionne sur un marché biface.
Le premier service offert est un service pour l’utilisateur. Il a la possibilité de partager des photos et de visualiser les photos des autres utilisateurs. Ce service est standardisé, mais la plateforme tend à l’individualiser. En effet, le fil d’actualité de chaque utilisateur est personnalisé. Seules les publications susceptibles d’intéresser l’utilisateur seront affichées. Des comptes pouvant plaire à l’utilisateur sont également proposés en fonction de ses intérêts et de ses goûts. Ce service est gratuit.
La plateforme propose également un service pour les entreprises, marques ou publicitaires [8]. Il permet aux professionnels de faire de la pub pour leurs entreprises ou pour un produit. Ainsi, ils espèrent gagner en notoriété, en visibilité tout en augmentant leur taux de transformation (nombre de personnes qui regardent ou cliquent sur la publicité et qui vont ensuite acheter effectivement le produit). Faire de la publicité sur Instagram présente un avantage pour les entreprises. En effet, par rapport à de la publicité classique (spots télévisés, campagne d’affiches dans les espaces publics…), Instagram propose de cibler uniquement la population susceptible d’être intéressée par le produit suivant des critères géographiques ou des centres d’intérêts.
Figure 3 : positionnement d’Instagram coût/variété/personnalisation
Instagram propose donc des services de plus en plus individualisés grâce à l’utilisation de l’algorithme de sélection et l’utilisation des données personnelles des utilisateurs. Les professionnels n’achètent plus des produits mais des fonctionnalités.
Le service pour les professionnels est payant et représente la principale source de revenu pour Instagram. Pour l’achat de ses fonctionnalités, l’entreprise définit un budget pour chaque publicité diffusée. Instagram utilise ce budget pendant toute la durée de diffusion. Le budget représente le montant que l’entreprise souhaite ou est prêt à dépenser pour la diffusion de sa pub.
Cependant, Instagram ne donne pas d’informations précises concernant le prix d’une publicité et sur la manière dont ce prix est fixé. Les marques et les entreprises sont tout de même prêtes à payer un service leur permettant d’être visibles sur la plateforme. En effet, de plus en en plus de marques et d’entreprises sont présentes sur Instagram. En septembre 2017, il y avait plus de 2 millions d’annonceurs présent sur Instagram. Leur objectif est de profiter des 800 millions d’utilisateurs [2]. De plus, d’après le blog du modérateur, 80% des utilisateurs [2] suivent une marque ou une entreprise sur Instagram. Grâce à leur présence sur ce réseau social, les marques ont l’occasion de travailler leur image auprès de la population des 18-35 ans, les principaux utilisateurs de la plateforme. Elles espèrent instaurer une proximité entre les utilisateurs et la marque, grâce aux photos postées reflétant l’expérience utilisateur [6] (ie ce que va vivre l’utilisateur lorsqu’il va utiliser le produit) et ainsi créer une communauté autour de la marque.
La plateforme bénéficie d’un effet réseau du côté utilisateur. Une personne sera plus encline et aura plus envie d’utiliser Instagram si ses amis sont déjà présents sur la plateforme, afin de pouvoir accéder à leur contenu et partager son propre contenu avec eux. Du côté des entreprises, on a un effet de rendement croissant d’adoption. Les entreprises ont tendance à choisir Instagram pour profiter du nombre important d’utilisateurs et maximiser leur visibilité. Le nombre d’abonnés est un élément central dans le business model d’Instagram. Parallèlement, les entreprises ou marques reconnues, comme Nike ou Chanel, publient du contenu esthétique de qualité (fig 4). Ce contenu va attirer les utilisateurs.
Figure 4 : contenu esthétique de Chanel
Source : compte instagram @chanelofficiel
La plateforme propose donc deux types de services qui sont de plus en plus personnalisés. Cela est possible grâce à l’utilisation des données personnelles combinée avec un algorithme de sélection.
2.2. Utilisation des données personnelles et algorithme de sélection
En effet, lorsqu’un utilisateur crée un compte Instagram, il accepte les Conditions Générales d’Utilisation (CGU) [7] et la politique de confidentialité du service. Il autorise ainsi Instagram à collecter et à utiliser ses données personnelles. Même si l’utilisateur reste propriétaire de ses données, il cède le droit à Instagram de les partager avec les entreprises appartenant au groupe Facebook, aux prestataires de services et aux publicitaires.
De plus, la plateforme utilise un algorithme de sélection. Depuis 2016, l’algorithme de sélection utilisé est celui de Facebook, le News Feed Ranking Algorithm. Il est difficile de protéger un algorithme. En effet, l’algorithme est assimilé à un principe mathématique et fait donc partie du domaine des idées. En ce sens, on ne peut donc pas breveter un algorithme. Cependant, l’algorithme peut être incorporé dans un programme qui, sous contraintes d’innovation et d’une plus-value, peut être breveté. Mais l’idée de l’algorithme pourra toujours être exploitée par un tiers. Une autre solution est de protéger l’algorithme par le secret. L’algorithme est tenu secret par l’entreprise. Elle pourra obtenir réparation en cas d’utilisation ou de divulgation d’informations protégées par le secret. L’algorithme de Facebook est protégé par le secret. Il permet d’offrir un service personnalisé aux utilisateurs et aux professionnels, comme évoqué précédemment. Cependant, son utilisation a modifié le fonctionnement du fil d’actualité. Avant, les publications étaient affichées par ordre chronologique. L’utilisateur voyait toutes les publications des pages suivies ou aimées. Avec le nouvel algorithme, seules les publications jugées intéressantes pour l’utilisateur sont affichées [9]. L’utilisateur voit donc maintenant uniquement le contenu publié par un nombre réduit de comptes. Pour afficher le contenu d’un compte en particulier, l’utilisateur doit activer les notifications, pour manifester son intérêt. Cet algorithme favorise donc les comptes avec beaucoup de followers. En effet, les nouveaux arrivants auront moins de “like” sur leur publication. La probabilité qu’ils apparaissent sur le fil d’actualité d’un utilisateur est donc moins importante. Par cette stratégie, Instagram les pousse à investir encore plus dans leur compte, comme par exemple en payant plus de publicités et de fonctionnalités afin d’être mieux référencés dans les fils d’actualité et de profiter du nombre très important d’utilisateurs d’Instagram.
3.3. Exploitation du contenu utilisateur
Instagram n’a ni le droit de vendre les photos de ses utilisateurs ni le droit d’en faire des œuvres dérivées (article 17 USC paragraph 106). Cependant, ce contenu peut être utilisé pour du contenu sponsorisé ou des publicités [7]. Grâce aux publications sponsorisées, la marque peut afficher son contenu sur les fils d’actualité des utilisateurs non abonnés.
En effet, d’après les Conditions Générales d’Utilisation (CGU) d’Instagram, l’utilisateur reste propriétaire du contenu qu’il poste sur la plateforme. Il conserve ses droits d’auteurs, ce qui signifie que les tiers ne peuvent pas reproduire sur d’autres supports ses photos. Cependant, les CGU comportent une clause de licence d’utilisation au profit d’Instagram. En effet, en les acceptant, l’utilisateur cède une licence non exclusive, entièrement payée, libre de droit, transférable, sous licenciable et mondiale sur tout le contenu qu’il publie [7]. Cette licence d’utilisation peut bénéficier à Instagram, mais également à d’autres puisqu’elle est transférable
Par exemple, si un utilisateur publie une photo d’une nouvelle paire de basket, la marque peut utiliser cette photo pour faire de la publicité, à condition qu’elle ne modifie pas la photo originale. Dans ce cas, la marque paye Instagram qui lui transfère ensuite la licence. Instagram monétise le contenu utilisateur.
3. Ecosystème autour d’Instagram
Un écosystème s’est développé autour de la plateforme, comme par exemple l’apparition d’influenceurs, ou d’applications partenaires. Instagram ne gagne pas d’argent directement mais cependant le développement de cet écosystème est bénéfique pour la plateforme.
3.1. Influenceurs, marques et contenu sponsorisé
Une marque ou une entreprise peut faire appel à des influenceurs pour promouvoir leurs produits. Les influenceurs sont souvent des bloggers ou des youtubeurs populaires chez les jeunes, principaux utilisateurs d’Instagram.
Par exemple, une marque de cosmétique propose un nouveau produit à tester à une youtubeuse beauté. La youtubeuse postera ensuite une photo du produit avec son avis sur son profil Instagram. Elle sera rémunérée par la marque pour cette publication (cf fig 5).
| Figure 5 : publication de l’influenceuse The Dollbeauty pour Lancôme
Source : compte instagram @thedollbeauty |
Il s’agit d’un partenariat entre la marque et l’influenceur, bénéfique aux deux parties.
Ces partenariats sont lucratifs pour les influenceurs. Le graphique ci-dessous présente le prix moyen d’une publication sponsorisée suivant le domaine.
| Figure 6 : prix moyen d’une publication sponsorisée |
En contrepartie, la marque profite de la notoriété de l’influenceur. En effet, les jeunes, principaux utilisateurs d’Instagram, sont sensibles aux conseils et aux avis des influenceurs qu’ils suivent.
Pour le moment, Instagram ne prend aucune commission sur les publications sponsorisées résultant d’un partenariat entre une marque et un influenceur.
Les influenceurs attirent les marques sur la plateforme. Un nombre plus important de marques présentes représente également un nombre de clients potentiels pour leur service de publicité plus important. D’autre part, les marques et les influenceurs publient un contenu esthétique de qualité, recherché par les utilisateurs d’Instagram. Cela va donc attirer encore plus d’utilisateurs, fournissant un public plus important pour les entreprises faisant de la publicité, et attirant donc plus d’entreprises. Les influenceurs stimulent donc l’effet de croisé du marché biface et permettent de développer le service payant d’Instagram. La plateforme augmente ses revenus de manière indirecte.
3.2. API et applications complémentaires
L’application est une propriété d’Instagram. Cependant, les développeurs ont la possibilité d’utiliser l’API Instagram librement, à condition d’avoir un compte Instagram. En effet, l’API est sous licence mondiale, non-exclusive, non sous-licenciable. Elle permet de développer des applications ou des services reposant sur le réseau social et video. Par exemple, une application propose un service d’impression des photos Instagram.
Cependant, ces applications doivent respecter certains critères. En effet, les CGU concernant l’API ont changé en 2016. Les applications doivent dorénavant apporter une plus-value à la plateforme. Seules les applications offrant les services suivant sont autorisées [10]:
- partage du contenu instagram avec d’autres appli ou service comme par exemple l’impression de photo
- pour les professionnels : analyse du public du marché potentiel, aide pour développer une stratégie de communication
- aident les éditeurs de contenu à découvrir justement du contenu pertinent et à le partager en utilisant des systèmes d’encapsulage.
Après son développement, chaque nouvelle application doit approuver par Instagram avant d’être mise en ligne. Instagram espère ainsi éliminer toutes les applications parasites offrant une solution alternative à la plateforme. Elle espère ainsi garder le monopole.
De plus, grâce à aux services complémentaires développés, Instagram gagne en attractivité auprès à la fois des utilisateurs et des professionnels. Par exemple, l’application Cheerz propose l’impression directe des photos Instagram.
Iconosquare est une application donnant des indicateurs sur la communauté d’’un compte (évolution de l’audience, localisation des abonnés…), sur l’impact des publications, sur les performances d’un hashtag dans le but d’aider les professionnels à optimiser leur utilisation de leur compte Instagram. D’autres services sont également proposés, comme trouver le meilleur influenceur pour représenter l’entreprise. Ces services sont payants. Instagram ne touche aucune commission sur ces services payants. L’ancien nom de cette application était “Statigram”. Ils ont dû changer de nom à cause d’Instagram, l’application étant protégée par le droit des marques. En effet, leur nom, leur logo, les icônes, les boutons et les en-têtes de leurs pages sont protégés. L’imitation et l’utilisation est interdite sans autorisation écrite d’Instagram. De plus, d’après les conditions d’utilisation de l’API, l’identité de la nouvelle application ne doit pas faire référence au nom Instagram.
Grâce à ces applications et services complémentaires, Instagram veut attirer toujours plus de nouveaux utilisateurs et de professionnels. En contrepartie, les applications complémentaires peuvent utiliser le label “Instagram Partner”. Cela leur apporte de la crédibilité et de la notoriété.
Conclusion
En 7 ans, Instagram a su s’imposer sur le marché concurrentiel de la photo numérique, et se positionne à la 2ème place des réseaux sociaux les plus utilisés, derrière son grand frère Facebook. L’application profite de son format visuel, le partage de photos, pour attirer les marques et les utilisateurs. Elle adapte son service à chacune de ces catégories, elle affiche des pubs ciblés sur les centres d’intérêt des utilisateurs et récupère les données de ces derniers pour justement adapter le contenu des pubs à leurs goûts. Instagram cherche aussi diversifier le profil de ses utilisateurs en offrant de nouveaux services comme l’impression de photos Instagram. Ces services sont réalisés par des applications extérieures mais elles sont encouragées grâce à la mise à disposition de l’API d’Instagram. Instagram doit cependant continuer d’innover pour rester l’application la plus tendance auprès des jeunes.
Bibliographie
[1] une équipe de direction renforcée pour Photobox, Les echos, consulté le 12/12, disponiblesur : https://business.lesechos.fr/directions-generales/strategie/business-plan/0204121978188-une-equipe-de-direction-renforcee-pour-photobox-107848.php
[2] chiffres réseaux sociaux 2017, blog du modérateur, consulté le 11/12, disponible sur : https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/
[3] Le marché des albums photos en ligne, Businesscoot, consulté le 11/12, disponible sur : http://www.businesscoot.com/le-marche-des-albums-photos-en-ligne-372/
[4] Chiffres d’instagram – 2017, blog du modérateur, consulté le 28/11/2017, disponible sur : https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-instagram/
[5] Zoom sur le succès d’Instagram- krds, consulté le 5/01/2018, disponible sur : http://krds.com/fr/fr/zoom-sur-le-succes-dinstagram/
[6] Le branding sur Instagram, markentive, consulté le 13/12/2017, disponible sur : https://www.markentive.fr/blog/instagram-un-social-media-de-pur-branding-pour-les-marques/#
[7] Conditions Générales d’Utilisation d’Instagram, Instagram, consulté le 16/11/2017, disponible sur :
https://help.instagram.com/478745558852511
[8] Faire de la publicité sur Instagram, consulté le 1/12/2017, disponible sur : https://business.instagram.com/advertising/
[9] Fonctionnement du nouvel algorithme de sélection et ses conséquences, consulté le 30/11/2017, disponible sur :
https://www.actance.net/actualites/comment-fonctionne-algorithme-instagram.html
[10] Nouvelles règles concernant l’utilisation de l’API Instagram, consulté le 13/12/2017, disponible sur :
https://www.iphonologie.fr/9460-instagram-regles-utilisation-api/
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